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安踏网络整合营销实现了360度的网络覆盖

     打开电脑,一条营销界的爆炸新闻:“安踏公司成为2009——2012年中国奥委会合作伙伴!”跃入眼中,在炎夏中平地起惊雷。在经济危机时期,安踏保持惊人的高调,此次合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高,在中国奥林匹克运动史上是空前的。而作为一名营销人,笔者对这次营销事件更为关注的点是,对于此次营销事件的传播,安踏并没有局限于常规的营销手段:新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知,是传统营销轻车熟路的手法。这次安踏更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢?嚎?

     近年营销领域的版图发生了巨大的变化,网络以雷霆万钧之势不断的开疆阔土,传统媒体老大哥们big five(television、radio、newspaper、magazine、billboards)的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透。随着互联网基础设施和信息费用的下调,以及终端设备的普及,网络的覆盖率与渗透率不断增加。中国网民已经达到了3亿,而安踏等体育用品的受众群年轻人,又正是网民的中流砥柱。博思艾伦咨询公司、IAB(互动广告协会)、ANA(美国广告主协会)、AAAA(美国广告代理协会)共同进行的“营销与媒体生态系统2010”调查研究显示,超过90%的营销者表示有计划增加数字媒体方面的营销开支.但是营销者表达的意愿与营销界的实际情况之间有比较大的差距。

     网络吸引了消费者大量注意力,也成为人们进行消费决策的主要信息来源。互联网市场研究公司eMarketer的调查数据显示,2007年全球消费者平均花费24%的时间在数字媒体上(中国为20%),但是营销者花费在数字媒体上的预算仅占到全部媒体预算的8%左右。奥美将这两者之间的巨大差异称为“信心的鸿沟”。媒体格局的变化,必将影响营销方式“风暴中心”发生位移。为了让整体投资回报率更高,显然,明智的广告主应该推动营销预算,将信心的鸿沟填平。安踏作为国内体育用品的领军品牌,借助联姻奥运的契机,显然做出了大胆的、并且成功的尝试。这次营销战役或将成为中国体育营销届的一次网络营销的里程碑,激励更多的品牌奔赴网络这片营销热土。

     同时,再来具体分析这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段。谈起网络营销,很多营销人貌似都略懂,但可能仅仅是单一的建站、banner、seo等等。但来看下安踏这次出招,打出的一系列的”网络整合营销“组合拳”:从买断门户网站的首屏广告,门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……从1.0方式到2.0方式,应有尽有如此一来,营销丰富多彩,《网络整合营销兵器谱》一书中提出,单一的网络营销已死,网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合,实现了360度的网络覆盖。

 
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