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开心网特殊的口碑营销

  2008年7月之前你没有听过开心网(www.kaixin001.com),这很正常,因为那时它才刚刚创立不久;2009年7月,如果你还没有一个开心账号,很显然你已经“OUT”(落伍)了。

  这家时下最红火的社交网站创立于2008年3月,短短一年多的时间里,它以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。与此同时,众多“山寨开心网”如雨后春笋般涌现。今年5月,www.kaixin001.com和www.kaix-in.com的真假开心大战,更是将“开心网”推倒了舆论的风口浪尖。“今天你‘偷’了没有”

开心网

  开心网所提供的产品其实并不新鲜,照片、日记、书评、影评等信息分享平台,短消息、留言、评论等沟通手段,事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具,投票、答题、真心话等互动话题,以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件,多数都是从国外大牌社交网站FACBOOK、Twitter等借鉴而来的。尽管如此,开心网还是迅速网罗了大批都市年轻白领。

  这些简单的游戏甚至让众多高级白领们痴迷。他们上班的第一件事就是打开开心网,看看自己地里的菜熟了没有。耕地、买种子、播种、除草、捉虫、浇水,忙完了自己的一亩三分地,再去看看好友家的作物成熟了没有。一时间“今天你‘偷’了没有”成为白领们最流行的问候语。

  记者不止一次听朋友谈起,沉迷开心网常常让他们晚上睡不踏实,定好闹钟半夜起床“收菜”和“偷菜”是常有的事。一位在银行工作的女士向记者讲述了她“偷菜”的经历:有一次她同事的亚洲象半夜3点产小象,她就定好闹钟半夜起来“偷”,结果因为刷新页面晚了几秒钟,小象被另一位同事截获。一查在线好友名单,结果同时在线等的好友竟然还有两个。另一位白领的经历听上去很幽默:她种的雪莲被一位朋友连“偷”了20颗,气得她直接打电话去质问对方,最后对方只得请客赔不是。

  值得关注的是,开心网取得这样的成绩其实仅凭借口碑传播,用户群都是靠朋友之间互相邀请。企业的品牌推广平台

  开心网将越来越多的白领吸引到了电脑屏幕前。对于这群高收入、高学历的都市精英,商家们自然不肯放过,他们想方设法将各种实体产品植入虚拟游戏平台中,让众多网友在不知不觉中接受了品牌。

  开心农场中最热闹的就是“悦活”了,各种悦活作物价值不菲,酿成汁以后价格更高。悦活的各种场景卡设计都非常精美,也为游戏增添了乐趣。“悦活”实际上是中粮集团最新推出的饮料品牌。

  从在开心网上推出悦活种植大赛,到悦活果汁成功抢占超市的货架,也就是短短几个月。从网友的关注、媒体的爆炒中,中粮悦活大获成功。

  一个新产品、新品牌,要想让消费者接受它、认可它、喜欢它,同时让消费者能够感受到产品所要传递出来的品牌主张,确实不是一件容易的事情。中粮集团负责悦活品牌推广的工作人员表示,开心网所面对的用户群恰好是白领一族,与悦活的品牌用户定位是相吻合的。在互动方式的选择上,通过对种子的种植、收获、榨汁等步骤,“悦活”与消费者进行了深度的互动沟通,并使消费者在这样的过程中感受到“自然之上”的品牌主张。显然,与开心网目标人群定位一致,是“悦活”营销成功的基础。

  如果你喜欢养动物,在开心网的牧场里,兔子、牛、猪、羊、恐龙、大熊猫等一应俱全。伊利在这里发现了商机。早上喝杯伊利牛奶,然后去开心网牧场里养牛,最后加工成伊利牛奶出售,已经成了很多人每天的习惯。伊利优质牛奶的售价比普通牛奶高许多,如果酿成伊利营养舒化奶,价格可以翻两番,制成伊利金典价格就更高了。伊利本来就是牛奶生产企业,将现实生产与虚拟游戏结合在一起,伊利在网络上给消费者带来了更深刻的直观体验。

  口碑营销又称病毒式营销,开心网则是把口碑营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中,这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体,其效果远胜传统的以事件吸引关注。

  上个月末,新华社电视正式进驻开心网,成为开心网的第一个机构用户。新华社电视与开心网的合作是电视媒体传播理念的一种新尝试。新华社副总编辑吴锦才表示,新华社电视就是要用一种“开心”的形式凸显新华社的电视报道风格,让人们“开心”地收看新华社的电视新闻节目。快速便捷的新闻发布渠道、即时更新的权威消息、亲切畅通的互动交流,也为新华社电视赢得了众多“粉丝”支持。

  索尼爱立信日前宣布,在索尼爱立信2009年夏季上市的4款手机新品中将内置移动“开心网”软件,实现社区交友网络的移动化,在屏幕上滚动显示好友动态信息,手机拍摄照片直接上传至“开心网”。快餐巨头肯德基向来是紧随时尚脚步的。最近,肯德基就在开心网上推出了“KFC吸乐无穷”的游戏组件,线上游戏与线下的促销相结合,推出诱人的虚拟和现实奖品吸引网友。

  综观悦活、蒙牛、肯德基等这些成功植入开心网的企业,有三点值得注意。首先是网站的用户与企业产品的目标顾客群要一致。“悦活”带给我们最大的启示就是,当目标客户群选择正确以后,面向大众的快速消费品品牌也可以通过隐性广告成功快速推广。

  其次,植入广告必须巧妙、隐含其中、顺其自然。企业对时尚新事物必须敏感,善于捕获商机,敢于突破原有的商业理念。介入社交网站以后,要将本企业的产品和品牌,与网站平台中的产品,如各类游戏等巧妙结合起来,以场景、道具等方式出现。

  最后,线上线下互动。悦活也好,蒙牛也罢,还是肯德基,每一家都没有把游戏当作简单的宣传推广,而是将实体产品与虚拟产品结合在一起。网友线上玩游戏寻开心,线下企业赠送实体产品,更开心。

 
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