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互联网企业四大商业模式解读
近来,我国的互联网企业在全国乃至全世界资本市场中都颇为引人注目:在今年10月份出炉的中国《2009胡润百富榜》上,共有7位来自互联网企业的老总榜上有名;10月18日,中国内地民营企业腾讯的市值达到2370.5亿元,超过同在香港上市的和记黄埔,并成为全球第三大互联网公司;在近日举行的“2009年最佳商业模式中国峰会”上,盛大游戏有限公司作为唯一入选的网游企业,斩获了“最佳商业模式TOP10奖项”……在这些业绩骄人的互联网企业的背后,都有着一套成熟的商业模式作为支撑。简单概括起来,有四大商业模式最为这些企业所热衷,也颇值得后来者所借鉴。
一、直接销售模式
这种模式往往有独立的销售平台,主要依靠销售商品及服务来盈利,包括实物商品、在线商品和数字商品。特点是成本低、容量大,经营的品种越多,长尾带来的收益越大。
在互联网时代,电子商务的出现使得传统零售业受到了巨大的冲击。因为电子商务很大程度上解决了经营成本偏高、店面过度膨胀、零售利润下滑等问题。而电子商务的最大优势,就在其长尾效应。简单地说,长尾效应是指当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广;商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以往看似需求极低的商品,都会有人购买,而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相媲美,甚至更大。比如一家大型书店通常可摆放10万本书,而美国亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍,并且这些“冷门”书籍的销售比例仍在高速增长。
类似亚马逊这样的B2C商店如今在我国不断涌现,以当当网、京东商城、凡客诚品等为代表的B2C网店,依托于互联网的虚拟特性,免去了货架空间、场地租赁等成本,直至降低了商品价格,同时最大程度地丰富了商品的种类,对线下的百货商场、家电商场等形成了巨大的冲击。
京东商城的负责人表示,成本的降低,使得商品相比传统卖场便宜20%左右,“节省出来的费用,80%让利给了消费者,20%会用于平时促销,比如送赠品等。”京东商城连续4年保持了销售额300%的高速增长。据易观国际统计,2008年,京东商城以18.1%的市场份额成为中国最大的B2C企业,并占据着3C网上零售市场47.6%的份额。京东商城销售的商品涵盖了电脑及配件等IT类商品;MP3、数码相机、手机等数码通信类商品;平板电视、空调、冰箱等大家电商品;电动剃须刀、加湿器等小家电商品。
基于直接销售模式的互联网企业并不限于经营实体物品者,像教育类网站、文学类网站、彩铃等电信增值业务都具备在线销售商品的特点,只不过其所销售的商品或是知识、或是文字、或是音乐。
二、中间平台模式
这种模式为买卖双方提供交易撮合的中间平台,主要依靠会员费、佣金、广告费等方式盈利。由于跨越了地域和时间的局限,使得买卖双方交易成本更低。
电子商务活动和普通商贸活动的基本区别就是,一个在虚拟空间,一个在现实空间。不过它们的本质是一样的,都是在遵循传统经济价值规律前提下的交易活动。不同之处则在于电子商务是依靠新的手段和条件对旧有的流程进行革新的过程。
在以交易平台为经营主体的互联网企业中,阿里巴巴的B2C平台及其旗下的淘宝网无疑是业界翘楚。一方面,阿里巴巴及其旗下的淘宝网所创造的网商集群(凝聚了各中小企业或个体经营者),具有与电子商务直销企业相同的成本低、容量大等特点;另一方面,正如长尾理论所强调的,当今世界不是中小企业做大做强,而是中小企业将在经济的主要方向上起到比大企业更大的作用。网商集群的直接推动力量是诸如阿里巴巴、淘宝网这类网络平台,平台给网商带来了直接的价值、促进网商的快速集体崛起、进一步促使网商集群的形成,实现可持续发展。据统计,1999年阿里巴巴B2B的用户数为14万,这一数字在10年后已经变成了4280万,增长高达305倍。阿里巴巴旗下的淘宝网2003年成立,截止到2009年上半年淘宝网共有注册会员1.45亿,占全体中国网民数的43%。
再者,以携程网、艺龙网等旅游预订行业网站,同样形成了成熟的盈利模式,即以向航空公司、宾馆等机构收取中介费用的方式实现盈利。由于这些网站提供的信息及预订服务能够获取较大的客源,因此它们可以提取较高的中介费用。特别是这一领域的老大携程,根据携程2007年财报,携程平均从每个客人的订单上收取每晚66元的宾馆预订佣金,其机票预订量超过任何一家线下实体预订商。携程今年第二季度财报显示,其净营业收入为4.76亿元。
其实可以这样说,像携程网这样的中介平台,只是一些传统行业在互联网上的投影。比如携程网就是传统行业中的旅行社;智联招聘就是传统行业中的职业中介;世纪佳缘就是传统行业中的婚姻介绍所……而互联网因其特殊的数字属性,打破了时空的局限,通过对信息的高度凝聚与高速传播,实现了对传统行业的革新。
三、增值收费模式
这种模式通过基础服务免费、增值服务收费来实现盈利。此模式的可行之处在于,网站在服务1%的用户的同时,“顺便”服务其他99%的用户的成本几乎为零,以至于能够忽略不计。
网络通信可分为即时通信和非即时通信两种形式。以电子邮件为代表的非即时通信曾是人们生活中的重要联系手段,而自即时通信兴起,仿佛是对非即时通信进行了一场革命,从如今人们已习惯了用QQ号、MSN号交换联系方式上就可见一斑。
在即时通信领域,腾讯在我国可谓一家独大。其所采用的主要商业模式就是增值收费模式:腾讯的基础通信服务QQ是免费的,而围绕QQ用户,腾讯做了许多增值服务,如购买“QQ空间”、“QQ秀”等。虽然这些增值服务费用低到每户、每月只收几元钱,但因为其注册账户总数高达9.900亿,所以仅今年第二季度,其增值服务就贡献了21.565亿元的收入,占其第二季度总收入的74.9%。
这也是奇虎360的成功之道。当2008年7月,以剿杀恶意软件起家的360安全卫士正式推出杀毒软件并宣布永远免费时,曾遭到传统杀毒厂商的普遍质疑。质疑的理由自然是基于传统的商业模式——“如果完全免费的话,那么公司靠什么来生存?如果公司自己都无法生存,何谈保护用户的权益?”一些业内人士认为,奇虎在打着免费的把戏忽悠用户,等用户上钩后再收费。奇虎360的CEO周泓 就此看法的回答是:“坦率地说,我现在还不知道360怎么挣钱,但是我敢说,360再怎么发展,也不可能再去卖一个杀毒软件,这肯定不是它的模式。我觉得等我们有很多忠诚的用户以后,自然就会产生很多商业模式。”在实际操作过程中,类似腾讯的基础服务免费、增值服务收费的模式,成为奇虎的主要收入来源。截至2008年12月底,360安全卫士累计安装量近2亿,覆盖中国网民60%以上,占据国内安全领域半壁以上江山。奇虎360之所以有底气打出永久免费的口号,重要的原因是其增值服务所得收益可以在很大程度上平衡成本的支出,这就是互联网数字产品的独特之处。
而网络游戏,这一中国互联网领域中盈利能力最强的产业,普遍采用的就是基础产品免费、增值服务收费的模式。如今荣获“最佳商业模式TOP10奖项”的盛大网游,当初正是率先实行基础游戏免费,从游戏的附加价值内寻找利润的模式,于2007年创造了互联网行业最高单季利润的业绩,并夺回了网游业榜首的地位。
四、三方市场模式
这一模式也就是门户网站最初提出的“眼球经济”,目前已被更多类型的网站所采用。此模式的特点是通过免费的信息、网络工具等内容吸引注册用户及访问量,由此作为吸引广告投放的基础,而广告收入成为各网站的主要经济来源。
以新浪、搜狐、网易等为代表的门户网站,本质上说就是一个信息平台。各种信息资源汇集在此,就像是网络世界的百货超市。目前,门户网站的商业模式在经历了“烧钱”积聚人气;通过网络广告获得少量的收入;利用短信等增值业务持续盈利的初步发展阶段。之后,开始逐渐分化:新浪回归到以广告收入为主的媒体类商业模式;网易发力网络游戏;搜狐则采取多元化齐头并进方式。
以优酷网、土豆网等为代表的视频网站,已摸索出了一套自己的盈利模式。美的是优酷影视剧营销的第一个客户,其在《我的团长我的团》的前贴片硬广告,获得了接近4000万次的品牌曝光。美的对于与优酷合作的营销案例评价极高,多次表示,与传统电视媒体相比,视频网站的播放形式、覆盖人群更为精准,购买力与品牌诉求转换更为明显。优酷的例子表明,视频网站相对于传统门户网站具有更大的视觉冲击力和营销效果,在吸引广告商方面大有后来者居上之势。
以谷歌、百度等为代表的搜索引擎,已成为最具影响力的虚拟经济形态之一。随着门户网站等各类网站的涌现,网络上的信息爆炸般地增长,搜索引擎就是一个提供信息“检索”服务的网站,并使用某些程序把互联网上的所有信息归类,从而便于查询。从关键词广告的定价模式到广告效果等方面,搜索引擎广告与传统的网络广告有着截然不同的区别:在搜索引擎上,只有用户点击广告才开始计费,因此所有的费用都是“有效的”,改变了一般网络广告一次性付费显示的弊端。不过这并不意味着关键词广告可以一直被显示而不支付费用,因为搜索引擎服务商会规定一个最低标准来保证自己的利益。如今,网络搜索正受到越来越多的广告客户的青睐。
值得注意的是,上述四种商业模式并非截然分开,往往一家互联网企业会尽量兼容并包多种模式。而且原则上讲,只要企业的用户数足够多,就可以采取三方市场模式,比如淘宝、腾讯、奇虎360安全卫士等企业都凭借庞大的用户数获得了可观的广告收益。(编选:中国电子商务研究中心 作者:云竹)
 
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